企业战略管理

    欢迎学习战略管理，这是一门令人兴奋的、具有挑战性的课程，它将给你做各类企业主或经理所应当具有的本领。在这门课程的学习中，你的主要任务是学会进行战略决策并通过口头和书面的交流论证和捍卫你的决策。战略决策决定了一个企业长远的发展方向和竞争地位。经营地域的扩张和多元化经营便是战略决策内容的例子。

    从通用汽车公司（General Motors）到一家小五金店，各类企业组织中都在进行着战略决策，许多人的生活和就业也都要受到战略决策的影响，所以，它事关重大。它所导致的结果往往决定企业的生死存亡。战略决策的重要性使它成为一门令人振奋和具有挑战性的课程。战略管理课程还将告诉你如何成功地实施你的战略决策。

    做恰当的事（有效能）远比正确地做事情（有效率）重要得多。例如，康柏公司曾兴旺于20世纪90年代中期，但无效的战略使其在90年代末期发生了巨额亏损。公司首席执行官Eckhard Pfeiffer因缺少网络经营观念而丢掉了工作。

    在学习过程中，不要犹豫，你只管果断地表明自己的立场并捍卫你认定是最好的特定战略，因为没有人确切地知道，对于特定的组织在特定的时间，最好的战略是什么。这也加强了战略管理过程的主观性和偶然性。

    绪论 如何进行战略管理案例分析

    名言：

    1，案例方法之所以成为最有效的教学方法，其原因在于，它使学生成为积极的、而不是被动的参与者。 --华来士B多訥姆 （Wallace B Donham）

    2，作为一个决策者，你自己不会做的事，就不要建议别人去做。--A J Strickland iii

    3，我拥有六个忠诚的仆人，他们教会我一切。他们是：who,when,where,what,why,how(何人，何时，何处，做什么，为什么要这么做，如何去做)— Rudyard Kipling

    一，战略管理案例：（business policy case）

    描述一家公司的外部及内部条件，提出有关公司的任务、战略、目标和策略等问题。经营战略案例中的绝大部分信息反映的是既成事实，但也有一些是反映观念、判断和信念的。战略管理案例与你可能在其他课程中学部过的案例相比更具有综合性。它们一般包括对相关的管理、营销、财务会计、生产作业、研究与开发、计算机信息系统以及自然环境等问题的描述。通过描述公司在特定时间的特定状况，战略管理案例将你置身于实际操作的场景中。学习战略管理案例的方法经常被称为“干中学”的方法。

    二，准备案例分析的原则：

    1，实际。现实中不存在完整的案例，也没有任何一个案例可以提供进行分析、提出建议所需要的全部信息。同样，在商务世界中，战略制定者也不会有进行决策所需要的全部信息。因此，在准备经营战略案例时，要做战略制定者每日之所做：对未知事物做合理的假设，明确地陈述这一假设，并作出恰当的分析与决策。例如，在进行预计财务分析（pro forma finacial analyses）时，要做出合理的假设和恰当的表述，之后说明你的建议对公司的财务状况将产生何种影响，要避免说：我没有足够的信息。

    2，有据。案例分析的最重要之处不在于你做出了何种战略决策，而在于你如何支持这一决策，又如何实施它。对于案例，不存在唯一的最佳解决方法，也不存在唯一的正确答案，重要的在于要给你的的建议以充足的论证。在准备经营案例分析时要认真地将直觉与分析相结合。

    3，现实。要避免提出超过企业能力的行动方案。要现实。没有必要一家公司可以实施使企业受益的所有战略。要估算实施你的建议需要多少资金。要决定是借债还是发行股票进行融资，或是两种方式结合使用。要确保你的建议可行，在准备案例分析时，不要忽视一切不利于你建议的论点和信息。相反，应指出若干可供选择方案的优缺点。应力戒肆意夸张，墨守成规，带有偏见或过于戏剧化。要努力证明你的论证的合理性和客观性。

    4，具体。不要仅仅做出如“公司应当采取市场渗透战略”这样笼统的论断。要具体。要说明做什么，为什么做，何时做，如何做，在何处做，以及由谁做这样的问题。例如，在内部审计报告中应当说“公司的流动比率从2000年的2。2下降到2001年的1。3”而不是“公司的财务状况不佳”。应当具体地说“公司应当考虑关闭三家工厂，辞退280名雇员，撤消化学分部，进而在2001年节省2020万美元的开支。”而不是仅仅从一张表格中得出公司应采取防御战略的结论。要采用比率，百分比，数字和金额进行评估，商界人士不喜欢模糊和笼统。

    5，创新。不一定要推荐公司已计划实施或实际正在实施的行动方案，尽管这些方案会使企业收入和赢利得到改善。案例分析的目的在于你要兼顾现时并考虑与企业相关的所有事实与信息，提出各种可行的战略，对它们进行选择，并坚持你的建议。要有独创性。要将你的建议与公司的计划或做法进行比较。

    6，贡献。战略的制定实施与评价决策通常是由集体而不是个人做出，对他人的观点要持开放，包容的态度，要做一个好的倾听者和贡献者。

    三，书面分析的步骤：

    1，认定公司的现时任务、目标和战略

    2，为组织制定基本任务陈述

    3，认定组织面对的外部机会与威胁

    4，构造一个竞争态势矩阵

    5，构造一个外部因素评价矩阵

    6，认定组织的内部优势及弱点

    7，构造一个内部因素评价矩阵

    8，给出各种战略的优点和缺点

    9，提出具体战略和长期目标。说明实施你的建议所需要的费用。要分年、分项目列明这些费用。将你的建议与公司的实际战略进行比较

    10， 说明实施你的建议的方法及预期结果，计算预期收益率并编制预计财务报表，制定实施行动方案的时间表

    11， 提出具体的年度目标和经营政策

    12， 提出对战略进行审查和评价的程序。

    四，案例有效宣讲的准则：

    1，组织宣讲。宣讲应以自我介绍和简要说明作为开场白。如果是集体宣讲，应安排好每个人发言顺序和宣讲内容。口头发言在一开始就应能引起听众的兴趣和注意。为此，可以展示相关公司生产的产品，讲一个该公司的小故事，或讲一段本人与公司或产品和服务有关饿经历。也可用一段轻松而幽默的引言作为宣讲的开始。准备好宣讲所需的设施，投影仪、幻灯片等，宣讲前要检查讲话稿是否齐全。

    2，控制语调。有效的发言速度应掌握在每分钟100到125个单词。应大声练习。要准备一杯水，使自己有时间整理思路，缓解情绪，放慢速度，或表示话题的转换。

    3，运用体态语言。不要抱住胳膊、身靠讲台、将手插在裤兜或放在背后。身体要站直，不要背向听众。要避免使用过多的手势，可偶尔离开讲台走向听众，但不要过多。决不要阻碍听众观看你的影像演示。在整个过程中要保持目视听众，力求至少目视每个观众一次。多注视对自己感兴趣的听众。要恰当地运用幽默和微笑以保持和听众的交流。

    4，利用提示。注意不要念稿。要练习自然地利用提要。要准备一份清晰的提要，避免看不清自己的文字而慌乱。可把提要、发言要点写在卡片上，并放在讲台或桌子上。

    5，精心制作演示材料。一般来说，每页影像材料上的文字不要超过4-6行。要使用清晰的标题和副标题。文字的拼写和语法要精心，要注意字体的一贯性。可散发一些活页材料，到不能过多，以免听众用太多的精力阅读材料而不是听讲。

    6，回答问题。最好集中在末尾。要鼓励提问。回答要哟说服力。要礼貌自信和谦恭，力求简要。要保持站立姿势。

    五，准备回答的问题：

    1，公司面临的最主要的外部机会和威胁是什么

    2，公司的主要优势和弱点是什么

    3，你将如何描述企业的财务状况

    4，公司的现行战略和目标是什么

    5，你为该组织建议的目标和战略是什么，解释理由。你的建议与公司计划相比又如何？

    6，公司如何才能最好地实施你的建议？设想在实施过程中会出现哪些问题？公司如何才能回避或解决这些问题？

    六，成功进行案例分析的50项提示：（P8）

    一，战略管理概述

    名言：

    没有战略的企业就象一艘没有舵的航船，只会在原地转圈，它又象个流浪汉一样无家可归—Joel Ross, Michael Kami

    计划的制定比计划本身更为重要—Dale McConkey

    人无远虑，必有近忧 --孔子

    基于感情而不是事实进行决策是人类的天性。但再也没有比这更不合乎逻辑的了。---Toshiba Corporation

    一个小故事：

    从前，有两位在同一产业相互竞争的公司经理，他们正在进行一次野营以商讨可能的两公司合并。当他们共同走入密林深处时，突然遇到一只灰熊，灰熊直立起身子向他们吼叫。其中一位经理立即从背包中取出一双运动鞋，另一位经理忙说：喂，你不要指望跑得过灰熊！那经理回答道：我可能跑不过灰熊，但我肯定能跑得过你。这个故事形象地比喻了战略管理活动的意义，即实现和保持竞争优势。

    2000年3家公司所采取的战略：

    巴诺书店：

    当网络新星亚马逊书店已占有了巨大的网上售书市场份额之时，大型图书销售商巴诺书店还在对实施网上销售战略犹豫不决。尽管近年来已投入了巨额的资金和进行了大规模的广告营销，巴诺书店的网上售书量仍只相当于亚马逊书店的1/10略多。起先，巴诺书店并不愿意危害自己的核心特许业务。但来自其他产业的经验教训是，Internet容不得谨慎与犹豫。很多“钢筋水泥”式公司至今仍旧对采用网上销售战略部署迟疑不决，只因为他们担心，网上销售会影响现行的人员销售。要知道，谨慎可以导致灾难！

    星巴克咖啡店：

    总部位于西雅图的咖啡公司--星巴克公司，正在进入冰其淋、糖果、茶叶、特殊食品甚至厨房及家庭用品等非咖啡产品领域。星巴克公司还在进行着国际扩张。1999年，该公司在原有2300家商店的基础上又增添了400家新商店。公司除了在自己的零售网点销售产品外，已经开始在超级市场销售产品，这引起了一些本公司商店经理的不满。星巴克公司拥有26000多名雇员，年销售额为15亿美元。公司的赢利和股价表现摇摆不定。

    皇家纳米克公司：

    这家荷兰大型营养制品制造商最近收购了通用营养品公司（General Nutrition Companies）。后者为一家领先的美国维生素及其他营养品零售及制造商。纳米克公司用17亿美元收购了GNC公司，从而成为了年销售额达30多亿美元的全球最大的营养产品公司。GNC拥有4203家零售商店，它将能够提供更多的专利产品和有关其销售的专利产品的科学依据。纳米克公司目前在全球已拥有27000多名雇员，并可以更好地控制其产品的销售。战略管理的定义：

    制定、实施和评价使组织能够达到其目标的，跨功能决策的艺术与科学。其目的是，为明天的经营创造并利用新的和不同于以往的机会。而长期计划（long-range planning）的目的则在于，为了明天的经营而优化今天的发展趋势。

    战略管理过程：

    战略制定，战略实施，战略评价

    战略管理中的关键术语：

    战略制定者：对企业的兴衰负最主要责任。战略制定者可以有各种头衔，如，首席执行官（chief executive officer, CEO）、总裁、企业主、懂事会主席、执行经理、大学校长、系主任或企业家。谈到企业家，目前，有910万家企业为女性所拥有。这些企业占美国所有企业的38%，全国共有3000万以上的人受雇于这些女性拥有的公司。战略制定者的差别表现在：态度与看法、价值观、道德观、承担风险的意愿、社会责任感、对赢利的关切、对短期目标与长期目标的取向以及管理方式与风格。

    目标与任务陈述：当今的很多企业都制定了目标陈述（vision statement），该陈述回答了“我们要成为什么样的企业”这样的问题。制定目标陈述往往被看做是战略计划制定的第一步，它甚至要先于任务陈述的制定。很多目标陈述只是简单的一句话。如，南卡罗来纳州弗落抡斯的一眼科医院的目标陈述是“我们的理想就是关照您的视力”，而管理会计学院的目标陈述为：在管理会计和财务会计的教学、证书和实践领域居于全球领先地位。任务陈述是区别一个企业与其他类似企业的持久性的目的陈述。他确定了企业经营的产品种类和市场范围。任务陈述回答的问题包括：我们的业务是什么？明确的任务陈述应描绘企业的价值观和业务重点，企业现时经营的性质和范围，并评估未来市场的潜在吸引力。任务陈述还概括地指出了企业的未来发展方向。

    微软公司的任务是：为那些在学校中和家庭中给人们带来力量并丰富人们生活的个人计算机编制软件。微软公司早期的目标计划曾经是使每张办公桌上和每一个家庭中都有一台计算机。现在则要为这一目标加上新的内容，即努力开发那些会使个人计算机及其使用者更有力量和得到更广泛信息的与Internet相关的技术。作为全球领先的软件提供者，微软公司将努力生产那些满足用户不断增长的需求的创新性产品。

    外部机会与威胁：

    外部机会（external opportunities）和外部威胁（external threats）是指在经济、社会、文化、人口、环境、政治、法律、政府、技术和竞争等方面可以明显使公司在未来受益或受害的发展趋势和事件。机会和威胁基本上是在企业的可控制范围之外，因此被称为是“外部”的。计算机革命、生物技术、人口迁移、对工作的价值观和态度的改变、太空开发、可再生包装及来自外国公司的竞争等等都是企业面临的机会与威胁的例子。这些变化都正在产生新一类的消费者，进而也产生了对新类型产品、服务和企业经营战略的需求。很多产业中的很多公司都面临这样一种严重的外部威胁，即网上销售正占有本产业越来越大的市场份额。例如，1999年的网上杂货采购额为50亿美元，但到2003年，这一数字将增长116%，达到108亿美元。这是一个使传统杂货商感到沮丧的消息。

    其他机会与威胁因素包括：新法律的通过、竞争者提供的新产品、全国性的自然灾害或美元的贬值等。竞争者的优势本身就是一种威胁。

    战略管理的一条宗旨就是利用外部机会，回避外部威胁或减少外部威胁的影响。因此，识别、监视和评价外部机会与威胁是企业成功所必需的。这种研究、收集和吸收外部信息的过程有时被称为环境审视（environmental scanning）或产业分析。院外游说（lobbying）是一些企业用于影响外部机会与威胁的活动方式。

    内部优势（Internal strengths）和内部弱点（internal weaknesses）是企业内可控制的因素。这些因素可以被利用得很好，也可能被利用得很糟。识别和评价企业个功能部门优势与弱点的过程是战略管理中的一项基本活动。企业应努力采用那些能够利用内部优势和弥补内部弱点的战略。优势和弱点都是与竞争者相对而言的。优势和弱点还可以与公司自己的目标相对而言。

    长期目标：目标可以别定义为企业为完成其基本任务所要得到的具体结果。长期是指超过一年的时间。目标对于企业至关重要，因为它确定了企业发展方向，有助于业绩评估，促进了企业各部门间的合作与协调，揭示了业务具有挑战性、可度量性、一贯性、合理性和明确性。

    战略（strategies）：战略是实现长期目标的方法。战略意味着企业未来的经营行动。它的制定，需要最高管理层的决策，它的实施，需要大量的企业资源。战略会产生多国的或多部门的影响，它要求同时考虑到企业面对的内部与外部因素。

    年度目标：（annual objectives）是企业在实现长期目标的过程中必须达到的阶段性的里程碑。象长期目标一样，年度目标应当是具有可考核、定量、有挑战性、现实、协调一致以及有重点等特征。年度目标一般包括：管理，营销，财务会计，生产作业，研究与开发，信息系统等等。年度目标对战略实施尤为重要，长期目标则对战略制定更为重要。

    政策：（policies）是实现年度目标的方法。包括：指导方针，规则及实现确定目标的工作程序。政策是决策的指南，它针对的主要是日常重复发生的情况。公司制定的政策应适用于整个企业，分公司则制定适用于整个分公司的政策，职能部门也可制定适用于特定的经营活动或部门的政策。政策对于战略的实施非常重要，因为它概括了企业对雇员和管理者的要求和期望，政策还可以保持企业各部门内部和各部门之间的一致与协调。

    根据国家健康促进中心（National Center for Health Promotion）估计，80%以上的美国公司制定了反对吸烟的政策。这一政策的制定通常是由企业的减少开支的年度目标所导致。与吸烟相关的支出包括医疗费用和提供更有利于健康的工作场所所需要的费用。在位于加州加登格罗夫的普尔曼公司，吸烟的雇员比不吸烟的雇员每月要向公司多支付10美元的健康保险费。

    战略管理的益处：P28

    公司不进行战略规划的原因：P31

    研究和实施战略管理的最好办法是采用模型。以下展示的是一种被广泛接受、综合的战略管理过程模型。（见附表）

    战略规划过程中容易出现的错误：

    利用战略规划获得决策与资源控制权

    仅仅为了人员任命和满足制度要求而进行战略规划

    过于急促地从制定任务过渡到战略制定

    不能将计划传达给雇员，致使其仍旧在黑暗中工作

    最高管理者做出很多与正式计划相矛盾的即兴式决定

    最高管理者不积极支持战略规划的制定

    不能以计划作为衡量绩效的标准

    让“计划员”而不是所有管理者进行战略规划

    未能让重要雇员参与到规划进行的所有阶段

    未能创造支持变革的合作环境

    将规划看做是不必要和不重要的

    埋头于日常问题而不能进行或不能以足够的精力进行战略规划

    战略规划的过程过于正规，以致抑制了灵活性和创造性

结论：

    所有公司都有自己的战略，尽管它可能是非正式的，不成形的，或是随机的。 所有的企业都将向某一方向发展，不幸的是一些企业不知道它们将走向哪里。常言说得好，“如果你不知道目的地在哪里，那么任何道路都将把你带向那里”。这正强调了企业运用战略管理思想与技术的重要性。小企业、大公司、非营利组织、政府机构和跨国公司正日益广泛地采用战略管理。战略管理过程赋予管理者和雇员的巨大能量可以使企业受益无穷。

    成功的战略制定者要用足够的时间来思考企业现在处于何处，未来又将向何处发展，并在此基础上在恰当的时间内确定并实施这一发展的计划与策略。

    为人们所熟知的事实是，预先进行规划的个人和组织远比根本不做规划的个人和组织更容易达到目的。好的战略制定者进行规划并控制其计划的实施，差的战略制定者从不做规划而又要控制他人。

二，战略制定之：企业任务陈述

要点：

l 我们要成为什么？

l 我们的业务是什么？

l 制定目标与任务陈述的重要性

l 企业任务陈述的特性

l 任务陈述要素

l 撰写和评价任务陈述

名言：

    一个企业不是由它的名字、章程和公司条例来定义，而是由它的任务来定义的。企业只有具备了明确的任务和目的，才可能制定明确和现实的企业目标。

--彼得，德罗克

    公司的目标可以集中企业资源、统一企业意志、振奋企业精神，从而指引、激励企业取得出色的业绩。战略制定者的任务就在于认定和表明企业的目标。

--约翰，基恩（John Keane）

    战略制定者要在所取信息的广度和深度之间做出某种权衡。他就象是一只在捉兔子的鹰，鹰必须飞得足够高，才能以广阔的视野发现猎物，同时它又必须飞得足够低，以便看清细节，瞄准目标和进行攻击。不断地进行这种权衡正是战略制定者的任务，一种不可由他人代理的任务。

--弗雷德里克。格卢克（Frederick Gluck）

    战略制定者的任务不在于看清企业目前是什么样子，而在于看清企业将来会成为什么样子。 --罗伯特，彭斯（Robert Burns）

§1 我们要成为什么？

    在任何企业中，管理者在公司经长期努力而要达到的基本目标方面意见一致是十分重要的。制定目标陈述就是为了解决这样一个基本问题：我们要成为什么？一个明确的目标为制定详细的任务陈述奠定了基础。很多企业既有目标陈述，又有任务陈述，但目标陈述必须首先被制定。

    目标陈述应当简短，最好只有一句话。

    全国典当业主协会（National Pawnbrokens Association）的目标是：会员广泛，具有活力，具有良好的公众及政治形象，成为所有典当协会的中心组织。--全国典当业主协会

    作为一家独立的社区金融机构，我们的目标是：最好地实现股东的长期利益，模范地履行公司的社会职责，促进并奖励雇员的发展，并持续地向用户提供高质量的服务。--南卡罗来纳弗洛伦斯第一信任银行（First Reliance Bank）

    在CIGNA，我们要最好地帮助我们的用户提高生活水平，丰富生活内容，并保障其金融安全。使用户满意是满足雇员需求和股东期望的关键，并能够使CIGNA成为具有强有力的金融服务能力和高度声誉的公司。

    贝尔维尤医院（Bellevue Hospital）

    目标陈述：贝尔维尤医院是为实现社区居民最高终生健康水平而提供必要资源的领先者。

    任务陈述：贝尔维尤医院将以关心、热情、真诚和勇气，实现患者、雇员及社区的个人价值，回报他们的信任，并领先提供越来越好的保健服务。

    美国蛋禽协会（U.S.Poultry & Egg Association）

    目标陈述：本协会是在国家及国际范围，在蛋禽产业的各个方面代表其成员的全国性组织。

    任务陈述：*与我们所附属的各州协会合作，以解决共同面临的问题。

    *致力于促进禽类饲养技术各个领域的研究与教育

    *持续办好国际禽类展览，使参展者和观众同时受益

    *必须有效地对本产业需求的变化做出反应

    *我们绝不模仿兄弟组织的做法

    *不断努力改进我们禽蛋产品的质量和安全性，并不断增加禽蛋产品的品种

无锡立信会计学校的任务是：

    通过教育和与企、事业单位经济专业人士的结合，培养具有中等财会、经济专业技能之人才，并为在职财会、经济专业人员提供继续教育及提高、发展机会。无锡立信会计学校在无锡地区享有较高的声誉，为无锡地区的经济发展做出了重大的贡献，并将继续以一流的教学设施、过硬的教学质量、一流的师资队伍更好地为企、事业单位及对口高等院校培养并输送具有一定专业理论水平和实务操作能力的财会及经济管理人才。并最终通过学生满意、家长满意、用户满意以及整个社会满意体现全校教职员工的团队价值。